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Evolution de la géomercatique dans la société


http://www.decryptageo.fr/wp-content/up … oncept.jpgUne tribune par Albert da Silva, Responsable des Partenariats au sein de GEOCONCEPT

L’étude de la géomercatique à travers le nombre de publications dans la presse est riche d’enseignement sur l’évolution de cette discipline depuis ces 15 dernières années.
Le premier constat est que l’usage du nom géomarketing a totalement supplanté celui de sa version française géomercatique, dont la commission générale de terminologie avait pourtant publié l’acte de naissance le 11 mai 2000 au Journal officiel ! Les ouvrages utilisant la terminologie française se comptent sur les doigts d’une main, pour cette raison, notre étude est construite strictement sur l’évolution de l’anglicisme géomarketing[1].
L’analyse de la répétition de cet anglicisme dans la presse écrite montre qu’après un pic significatif du nombre de publications tant au niveau mondial que national autour des années 2000, deux autres paliers distinctifs, en 2006 et 2012 reflètent l’évolution et son ancrage dans le paysage économique.
2000 : La phase d’imprégnation de la société civile et industrielle
Le nombre de publications est à son apogée et exprime l’engouement du moment pour le géomarketing. Les premières entreprises qui ont implémentées ces nouveaux principes du marketing ont été et sont encore aujourd’hui les mêmes ; les grands groupes internationaux. Centrés autour d’un noyau tripolaire banque/assurance, grande distribution et télécommunication, ces acteurs ont été des pionniers dans la prise en compte de la cartographie comme un outil d’aide à la décision.
Fait notable de corrélation directe entre l’enthousiasme croissant des industriels du « Privé » pour cette discipline émergeante et une initiative publique pour y répondre ; le premier DESS[2] en Géomarketing a été créé en France exactement à la même époque pour accompagner en amont ces décisionnaires. Fait assez rare pour être souligné, l’Université avait réagi rapidement à la demande grandissante des professionnels pour les pourvoir en personnel qualifié. Elle a créé ainsi avec des référents industriels un cursus de sensibilisation à l’intégration de la géographie (cartographie) dans les démarches marketing et commerciale.
Pourquoi les grands groupes industriels ont-ils été les premiers à s’emparer de cette discipline alors naissante ? Au-delà d’un pressentiment d’application directe de la dimension « géo » au CRM, on retrouve souvent les mêmes motivations qui caractérisent les sociétés de cette taille : la recherche de l’innovation en tant que facteur différenciant et l’amélioration de la performance pour accroître les marges. De surcroît, leur capacité financière à acquérir des solutions émergeantes est un point non négligeable à souligner, dans la mesure où certaines données cartographiques, il y a quinze ans, étaient jusqu’à 100 fois plus onéreuses qu’aujourd’hui.
L’année deux mille apparaît comme une année charnière, au cours de laquelle les outils SIG (Système d’Information Géographique), jusqu’alors réservés au secteur public – pour la gestion territoriale des collectivités par exemple – s’invitent progressivement dans le secteur privé qui s’oriente vers des usages géomarketing.
2004-2006 : Le paradoxe de la surabondance de l’information
Les publications issues de la presse nationale qui traitent du géomarketing connaissent une première baisse en 2006. Elle résulte paradoxalement de la diffusion massive de ce métier dans le tissu industriel et semblent traduire une baisse de l’intérêt des médias, toujours en quête de nouveautés.
Alors que 2004 nous propose une sensibilisation à la cartographie à l’échelle planétaire, grâce au globe virtuel Google Earth[3], la géographie de nos territoires n’a jamais été aussi bien décrite et suscité autant d’intérêt auprès des internautes. On constate néanmoins une diminution significative du nombre de publications dès 2006, soit deux ans après la mise à disposition sur Internet de cette représentation virtuelle du notre planète.
Autre paradoxe face à la baisse des écrits dans les médias, à la même époque en France, en 2004, c’est une autre révolution beaucoup plus discrète et confidentielle qui se réalise dans le tissu économique ; celle de l’introduction du géomarketing en tant que discipline auprès de plus de 30 000 étudiants dans la réforme des anciens BTS d’Action Commerciale. Transformée en BTS MUC (Management des unités commerciales) et NRC (Négociation des Ressources Commerciales), cette réforme implique pour la première fois une sensibilisation au géomarketing en masse.
Cette démocratisation n’aurait pu avoir lieu sans l’accompagnement des éditeurs d’ouvrages pédagogiques qui par leur dynamisme éditorial accompagnent les pédagogues et les étudiants de ce parcours. « Le géomarketing est une composante aujourd’hui naturelle du marketing », déclare Nadine Madet, responsable de la publication aux Éditions Foucher.
2006 -2012 : La maturité confirmée de l’information géographique
La tendance à la baisse du nombre de publications dans les médias déjà amorcée en 2006 se confirme en 2012 : bien qu’une explosion des portails géographiques a envahi le web en six ans, dynamisée par des technologies comme les W@M (Web @ccess Map), qui permettent de diffuser des flux de données cartographiques directement sur le Web. Une nouvelle étape est franchie en 2008 avec l’intégration des couches du Géoportail de l’IGN (Institut Géographique National)[4] dans des applications dédiées aux professionnels du géomarketing et en 2009 avec l’exploitation des données cartographiques de Microsoft Virtual Earth[5] annoncée lors des Assises du Géomarketing[6].
Dans ce laps de temps, d’autres données deviennent accessibles et favorisent l’exploitation du géomarketing au quotidien ; celles du recensement annuel des populations[7] et celles provenant de l’Open Data[8]. Ces données gratuites sous certaines conditions ont permis à une autre catégorie de société de s’emparer de cette discipline : les start-up.
Elles ont en commun avec les grands groupes industriels le goût du risque et bien sûr l’obligation d’innover pour exister. La cartographique devient une valeur différenciatrice majeure et est souvent au cœur des modèles économiques disruptifs qui impliquent la géolocalisation. Avec ces nouveaux usages, le terme géomarketing passe en second plan dans la presse au détriment d’un nouveau lexique[9] technique autour de nouveaux usages relatifs à la géolocalisation qui exploitent nos outils mobiles contemporains tels que les smartphones et plus récemment les montres.
Dès 2007 avec l’apparition des smartphones, la portabilité sur ce support des applications initialement écrites pour des ordinateurs a permis à la cartographie de devenir un vecteur de créativité sans précédent pour les start-up ; c’est la naissance du marketing géolocalisé !
Les années 2012 – 2015 et demain…
Si durant cette période la presse est moins prolixe sur le géomarketing, c’est qu’il s’est progressivement immiscé au cœur même de ces nouveaux usages. Il est ancré dans les démarches du mercaticien, à l’instar de l’enseignement numérique de la géographie qui est enseigné depuis 2010 du cours préparatoire jusqu’à la terminale grâce au portail géographique Édugéo. Gageons sur cette base que les générations futures seront beaucoup plus à même d’utiliser nativement ce type d’information, et comme le souligne Christiane Weber, chercheur au CNRS au Laboratoire Image Ville Environnement, « Édugéo est un atout innovant pour la géographie mais aussi une passerelle interdisciplinaire avec d’autres sciences comme les mathématiques, l’histoire ou les sciences de la vie. Ce Géoportail accessible en ligne est un élément de modernisation de l’enseignement et l’ancrage du numérique dans notre quotidien » [10].
Le nombre de start-up étant sans commune mesure supérieur aux grands groupes industriels, la prochaine décennie nous promet de grands changements sur notre façon de conduire les opérations marketing. Pour accompagner et favoriser ces changements, plusieurs révolutions technologiques sont en cours. La mise en route prochaine de la constellation des satellites Galileo (2016-2020), qui va permettre une localisation submétrique, prépare un nouveau temps fort de la discipline. D’ici cinq ans, le terme géomarketing intégrera probablement l’ensemble des techniques de la géolocalisation indoor et outdoor qui lui font concurrence au niveau médiatique mais qui concourent indiscutablement à pérenniser et à diversifier cette discipline.
Les flux d’information générés par les geodata (données géolocalisées) et leur geotag (métadonnées) ne cesseront de s’accroitre. Et les répercutions concernant leur stockage et leur analyse dans des entrepôts de données centralisées continueront d’alimenter les débats et conférences pendant encore quelques décennies.
Les problématiques liées à la gestion des Big Data ne font que commencer. Ils seront rapidement à l’ordre du jour de façon systématique dans toutes les organisations publiques et privées qui font du géomarketing et des analyses prédictives une priorité. Pour accompagner cette nouvelle mutation de la société dans l’exploration qualitative et quantitative des informations des organisations, de nouveau cursus pédagogique souhaite fournir une réponse opérationnelle. C’est le cas du nouveau Mastère DeSigeo[11] qui inaugure sa première promotion en 2016 et qui permet d’accompagner ces nouveaux usages. Ce Mastère s’adresse en priorité aux professionnelles et aux étudiants désireux de poursuivre une spécialisation après un bac+5.
Comme nous avons pu le constater, le géomarketing depuis ses débuts dans les années 80, ne cesse de progresser et suit sans relâche les bénéfices de l’évolution de l’informatique et les mutations du numérique au sens le plus large.
On peut donc prédire sans trop de difficulté que cette discipline, comme beaucoup d’autres qui sont adossées aux technologies digitales, devra faire face encore à de nouveau défi pour s’adapter et puiser dans ces futures technologies afin de créer de nouvelles applications pour nous surprendre !

[1] D’autres termes sont plus utilisés chez les anglo-saxons : Geographic Business System, Business Mapping, Business Intelligence,…
[2] DESS en Géomercatique de Paris XII – 1ère promotion 2001-2002, sous la direction de M. Marcel Rousset-Deschamps. Le DESS a été transformé en 2010 en Master de Géomarketing en Alternance sous la direction de M. Jérôme Baray (UPEC)
[3] En 2004, Google Earth se nommait Earth Viewer, il est renommé Google Earth en 2005.
[4] L’acronyme complet de l’IGN est depuis le 1er janvier 2012 : Institut National de l’Information Géographique et Forestière.
[5] Microsoft Virtual Earth a été renommé Bing Maps en 2010.
[6] Les Assises du Géomarketing du 17 mars 2009.
[7] Les données du recensement des populations réalisées par l’Insee (Institut national de la statistique et des études économiques) sont annualisées depuis 2004, auparavant elles étaient disponibles tous les dix ans.
[8] Les données Open Data sont disponibles sur le portail data.gouv.fr depuis 2011.
[9] Une nuée de nouveaux termes techniques apparaît avec la géolocalisation tels que : LBS, Indoor, Outdoor, Geofencing, Geopush, Geotag, ….
[10] Extrait de la préface de l’ouvrage « Édugéo le portail de l’Education », édition Magnard, 144p.
[11] Mastère Décision et Systèmes d’Information Géolocalisée (DeSIgeo) créé par l’École Nationale des Sciences Géographiques (ENSG), l’École des Ponts ParisTech (ENPC) et le Conservatoire national des arts et métiers (Cnam) qui ont donc décidé d’unir leurs compétences pour mettre en œuvre une formation de type Mastère Spécialisé®.



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